TCM, entre el negocio y los contenidos de hoy y de siempre…
Los avatares de definir un prime time propio y cómo renovar la huella emocional.
“Argentina es un mercado importante para el grupo, consideremos que hay un 70% de penetración, o sea que hay una preferencia importante de la población por la televisión paga” admitió Marcelo Tamburri, en el marco de una entrevista realizada en Montevideo, Uruguay, mientras asistíamos a la filmación de la última campaña de la señal. La trascendencia del mercado local impulsó incluso a generar un Feed propio para Argentina, así como lo hay para Brasil o México. Esto supone que existe por un lado un repertorio de programación específico para estos mercados (feed) al tiempo que también hay una versión homogénea de tipo panregional.
Secretos de pantalla
“Cada mercado tiene sus particularidades, por ejemplo hay que ver cuándo es el prime time y qué peso tiene la televisión abierta” se explayó Tamburri. El ejecutivo, que también acopió experiencia televisiva en Artear y el Canal America, analizó cómo se maneja la programación según el perfil del mercado. “ En Argentina el prime time es uno de los más largos y uno de los que termina más tarde, abarca desde las 19:30 a la 1:30 y esto hay que tenerlo en cuenta al programar. A lo mejor las películas no pueden ir a las 10 de la noche porque la gente está mirando los noticieros en televisión abierta o se engancha con una ficción. Aunque también se puede considerar justamente a aquellos que están buscando algo distinto. En el resto del mundo el prime time suele ser entre las 20 y las 24 horas. En Chile, por ejemplo, el segmento de noticias copa todo y entonces hay que pensar en aquellos que no están interesados en eso”. La cuestión es ver cómo seguir atentos al “demo”, o sea a aquel grupo demográfico que por características propias es el que está dentro del target de cada canal. A lo mejor no están atentos a medir tan bien en el segmento de 18 años pero si están atrás de los que tienen 35 años y más. Se trata de un segmento que justamente hoy está siendo reconsiderado por las marcas porque no todo empieza y termina en el clásicamente “taquillero” grupo de 18 a 34 años.
Mix de focus con pasión
Pero mucha de la programación se define a fuerza de pasión. No faltan los estudios de mercado con un buen caudal de focus group pero más allá de eso los directivos de las señales parecen destilar devoción por lo que pasa en la pantalla. “Amo el cine clásico, los grandes directores” reconoció Tamburri. Es que este ejecutivo a cargo de TCM y TruTV, que reparte gran parte de su tiempo entre las oficinas de Turner en San Telmo y la sede de Atlanta, comenzó su carrera profesional como ingeniero y hasta se desempeñó en la Comisión Nacional de Energía Atómica hasta que un día su vida profesional se unió a su pasión por el cine. Respeta la etapa en la cual había grandes figuras como Elizabeth Taylor y no reinaban los efectos especiales ni se conocía el PhotoShop.
“TCM es un cine para todos, no es un cine de culto ni para cinéfilos, puede ser para Doña Rosa o Don José” detalló el ejecutivo. El hecho de que apunten a un target de más de 35 años no los descoloca con respecto a las nuevas tecnologías. “El grupo de cine y series tiene un equipo de New Media y en 2009 creció explosivamente. Justamente estamos lanzando una plataforma 2.0 porque creemos en las nuevas plataformas” aseveró Tamburri.
Para no olvidarnos de la coyuntura también lo consultamos sobre el contexto. Y con respecto a la Ley de Medios el ejecutivo reconoció que Turner trabaja con las entidades gubernamentales y las asociaciones y confía en que saldrán conformes aunque saben que los espera un buen trabajo por delante. Claro, que al no ser multimedios no se ven en el brete de tener que desprenderse de señales como sí le sucede al grupo Clarín. Lo de ellos pasa más que nada por el perfil de los contenidos que tal vez tendrán que adaptarse a la nueva legislación.
Apuntes de campaña
Pero la presencia de Tamburri y un grupo de periodistas en Montevideo no fue casual: estábamos allí para asistir a la filmación de uno de los spots de la campaña institucional de TCM. El lema es: “Cincuenta películas que deberías ver antes de morir”. Para ello el equipo creativo interno desarrolló una campaña con tres spots. “Estuvimos viendo cuáles eran las cosas que la gente quiere hacer sí o sí antes de morir y encontramos que el bungy jumping es un clásico y además otros que pegaban fuerte eran bañarse desnudo en el mar y gritar un gol en la tribuna contraria” nos detalló Elio Puntieri, como manager de servicios creativos para TCM, Isat y TruTv, mientras supervisaba la filmación que estaba realizando la productora uruguaya Salado Media en la zona de El Faro de Punta Carretas. Tampoco es casual que hayan elegido a esta productora con la que ya habían trabajado exitosamente en otras oportunidades. “Además Uruguay tiene de bueno que aquí las locaciones quedan muy cerca una de otras y eso facilita, se puede ir a una playa con olas, a otra mansa, podemos recrear un estilo urbano de Madrid o del este europeo, y todo en pocas horas de traslado” resaltó Sonia Goldenberg, que no solo cumplía con su labor de productora ejecutiva de Salado Media sino que además oficiaba de anfitriona de todo el contingente. Entretanto el director y toda la troupe de la productora ensayaba una y otra vez la filmación del último spot: el del bungy jumping. Ya habían salido airosos de las escenas de baño desnudo en el mar y la de gritar el gol en cancha contraria. Es que se trató de una producción protagonizada por un señor mayor que cumplía con esos tres deseos. Pero no se buscó a un actor que representara a un “viejito” sino que se contrató a un señor de 83 años cumplidos. Claro está que el protagonista, casualmente portador de un nombre ilustre para los rioplatenses, como Julio Sosa, es todo un atleta y se bancó a viento y marea las infatigables jornadas de grabación.
Por siempre atentos
Pero desde TCM auguran buenos resultados para esta campaña que estará al aire en los próximos días tanto en las señales del grupo como en la vía pública y en Clarín y La Nación. Es que tanto como esto a Tamburri lo entusiasma el lanzamiento también de la campaña “For Ever” que es un institucional de la señal donde se veneran las grandes figuras del cine. En este caso también se contrató a Salado Films y Tamburri aprovechó el viaje para chequear cómo viene el montaje de escenas que mixturan a los propios actores con escenas recreadas. El concepto es por TCM “todos siguen vivos para siempre o for ever”. El tema es cómo seguir apostando a aquella programación que genera algún tipo de huella emocional. Y para eso no siempre hay que esperar mucho nos detalló Tamburri. “El canal es dinámico, es lo que pasó y fue importante pero también es lo que viene. En cinco años la Trilogía de El Señor de los Anillos ya es un clásico”. La apertura también les permite incluir conciertos y recitales que han marcado a fuego al público con lo cual los contenidos exceden a lo fílmico para ampliarse a aquello que se considera memorable como Michael Jackson, The Wall o Tony Benett. Si bien el core target va de 35 a 49 años cada vez pesan más los jóvenes de 30 años que disfrutan de lo clásico.
Y más allá de la campaña por las 50 películas que hay que ver antes de morir y que este año justamente se encuentra en su tercera edición. También apuntan con el “for ever”, que estará al aire en diciembre, a enfatizar en el lema: “el cine que ya tendrías que haber visto”. Pero la integración de lo viejo y lo nuevo es una constante. De hecho este “tagline” ya se puede leer en la página web del canal donde también se destaca la página para fanáticos de Facebook o se linkea con los seguidores via Twitter.
